Publicidad local: Nigeria destierra a extranjeros de anuncios y da lección mundial

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Por Nohemi Erosa

Nigeria busca impulsar la publicidad de su industria y el talento local, por lo que modelos blancos y extranjeros fueron prohibidos.
Estados Unidos es el país que lidera el mercado publicitario de todo el mundo, con un gasto superior a los 240 mil millones de dólares.
Gracias al auge de formatos como las redes sociales y el vídeo online, la publicidad digital supone más de la mitad del total de la inversión.
El gasto en anuncios para móvil ha aumentado de forma permanente en la última década, hasta suponer más del 70 por ciento.

La publicidad local existe y se ve principalmente seccionada con criterios geográficos que ayudan a impactar de forma directa a un público concreto, el cual busca verse representado y comprendido en cada anuncio que lo bombardea; sin embargo, a nivel cultural, este tipo de estrategia también refleja la identidad, las costumbres y tradiciones de una población, por lo que al manejar mensajes globales, las marcas deben cuidar que estos se difundan en los medios correctos y de la forma más cercana a la gente, evitando caer en estereotipos y malinchismo, algo que Nigeria ha entendido a la perfección, convirtiéndose en el primer país en desterrar a los extranjeros de su industria publicitaria.

Y es que, para entender la lección que el país africano ha dado a todo el mundo, basta con mirar las estrategias de marketing que cientos de empresas expanden alrededor del mundo sin tropicalizar el mensaje o la imagen de sus campañas, algo que funciona, pero podría mejorar.

Publicidad local, ¿en qué consiste?
La audiencia es más pequeña de lo habitual con la publicidad local, pues se utiliza para llega a un cierto número de espectadores con características específicas y compartir mensajes de suma relevancia para su entorno socioeconómico y cultural.

Es por ello que, aunque el término “local” es ambiguo, muchos especialistas en marketing fortalecen sus esfuerzos en este tipo de anuncios y campañas, con el fin de transmitir más que la idea del consumo e ir directamente a las emociones.

En concreto, la publicidad local se puede medir por el tipo de difusión que tiene con personas que trabajan, viven o socializan en un rango de distancia bien delimitado, entre los 16 mil 093 y los 160 mil 934 metros, algo que ha hecho que muchos confundan la estrategia con la publicidad nacional o país (aunque sí se relacionan).

No obstante, aunque no se ha establecido una proximidad específica para este tipo de estrategias publicitarias, la identidad del consumidor siempre será un eje en el estudio de mercado, por lo que se recomienda tener especial cuidado a la hora se lanzar un proyecto a diferentes países, con diferentes raíces.

Nigeria da lección mundial a la industria de la publicidad mundial
Este octubre inicia un movimiento gubernamental en Nigeria que pone en la mira a iniciativas de regulación publicitaria de todo el mundo, pues es la primera vez que se toma la determinación de vetar a los modelos y actores extranjeros de todas las producciones comerciales que se realicen en su territorio.

Desde la imagen hasta la voz de los anuncios deberán contar desde ahora con el “sello” nigeriano, impulsando así la publicidad local y dando oportunidad de crecimiento al talento nacional.

“Todos los anuncios y materiales de marketing y publicidad exhibidos espacios publicitarios nigerianos deben utilizar única y exclusivamente modelos y actores de voz nigerianos”, enfatiza el organismo regulador en la materia, Advertising Regulatory Council of Nigeria (ARCON).
Esta medida también espera promover la inversión y crecimiento de sus agencias y productoras locales, las cuales pueden encontrar un nicho especializado y generar alianzas internacionales en la industria publicitaria que posicionen mejor la imagen y calor del país de África Occidental.

La nueva Ley se promulgó el pasado 22 de agosto en Nigeria y entrará en vigor el próximo 1 de octubre, pero ya desde ahora empieza a generar revuelo en el sector de otras naciones.

Entre las implicaciones que muchos expertos encuentran con este movimiento se encuentra el veto a extranjeros en los galardones entregados en suelo nigeriano, pues, aunque las campañas difundidas antes de esta directriz publicitaria podrán seguir emitiéndose conforme lo previsto en sus contratos, todas aquellas que se encuentren en desarrollo actualmente o no hayan sido concretadas tendrán que empezar a analizar su estrategia de mitigación de riesgos ya que “las solicitudes ulteriores para continuar publicando o emitiendo tales campañas no serán aprobadas por el Advertising Standards Panel (ASP)”.

Esta orden emitida por ARCON y aprobada por el Presidente nigeriano, Muhammadu Buhari, va más allá del casting para las campañas publicitarias y genera incertidumbre dentro y fuera de ese país, ya que se consideran afectaciones para las organizaciones creativas que operan allí, con grandes sumas invertidas, y se plantea la necesidad de construir una industria con balance e igualdad, pero sobre todo, con identidad propia.

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